Estos últimos meses se ha hablado mucho de la web 2.0, hablar de web 2.0 es hablar de algo moderno, actual e innovador. Pero el uso de estas herramientas dentro de la esfera empresarial, aunque parezca claro y definido, se encuentra limitado por determinadas características que obstaculizan los usos de este nuevo concepto.

BusinessWeek ha publicado un artículo de B.L. Hochman que trata básicamente los mitos creados en torno a los medios sociales desde una perspectiva empresarial. En él se habla sobre el coste de los medios sociales como un coste prácticamente nulo, cosa que es verdad. Pero una estrategia de comunicación, (y aquí está uno de los fallos más grandes que cometen las empresas), no tiene que apoyarse únicamente en la web 2.0, sino que debe estar insertada en una planificación estratégica integral, lo que supone un mayor coste de tiempo y dinero. La falsa creencia centrada en el aumento de ventas como efecto directo del impacto producido en los social media, atribuye otro error en el que suelen caer las empresas. Ya que el impacto es un elemento integrante dentro del sistema global, donde influye más, la correcta segmentación del target por ejemplo.

A veces las empresas olvidan el objetivo final traducido en beneficios económicos, y sus esfuerzos se dirigen a la web 2.0 como un fin en sí mismo, cuando estos esfuerzos deben dirigirse a constituir, utilizando los medios sociales, una comunicación que consiga los objetivos marcados. Tales disfunciones son provocadas, mayoritariamente por la falta de un marco teórico y práctico de referencia para la adaptación empresarial en el uso de los social media, o por una equívoca conceptualización y simple falta de conocimiento.

Otros datos del estudio “Digital World, Digital Life” de TNS, revelan que en España la media que visita con regularidad blogs, foros o chats, se sitúa por encima de la que consume redes sociales o páginas para compartir imágenes y videos. Por tanto, se observa una tendencia de mayor rechazo hacia las aplicaciones web que requieren una implicación más personal (redes sociales o comunidades virtuales), aunque tres cuartas partes de usuarios dicen conocer la web 2.0. Precisamente la presencia en la red en torno a aplicaciones web 2.0, confiere un status dentro del sistema social que otorga, o mejor dicho reposiciona la imagen de la empresa. Y no sólo pueden producirse disfunciones de carácter narcotizante, por la constante interactividad y participación entre los diversos agentes, sino que las aplicaciones 2.0 se nutren de las normas sociales establecidas, las representan e incluso las pueden reconfigurar.

Las funciones del sistema de comunicación digital, establecen la autorregulación del sistema a través todas estas consecuencias comentadas, en muchos casos de aplicación en su base errónea. En el desarrollo de entornos web 2.0, hace falta, no únicamente un trabajo de carácter teórico, sino también práctico para conocer su sistema y funcionamiento, conocer sus usos y aplicaciones, y adaptar, dependiendo de los objetivos, la estrategia comercial. No cabe duda que los medios sociales abren un nueva etapa de comunicación, y que las empresas van a seguir una dirección marcada por estas tendencias, pero no deben olvidar que antes de utilizar las herramientas 2.0, hay que adoptar una mentalidad 2.0.